Управлението на съвременния маркетингстава все по-сложно и фрагментирано

13-ти Август 2026

Днешният бизнес разполага с повече маркетингови канали, технологии, платформи, агенции и специализирани доставчици на услуги от всякога.Това осигурява достъп до ценна експертиза, но създава и сериозно оперативно предизвикателство: всички специалисти, партньори и платформи трябва да бъдат координирани около една и съща стратегия, приоритети, данни и бизнес цели.

Основни доказателства от пазара

1. По-голямата сложност увеличава нуждата от специализирани партньори

Проучване на Association of National Advertisers (ANA) и Millward Brown Vermeer очертава две взаимно свързани тенденции::

• маркетингът става все по-технологичен;
• медийните и комуникационните канали стават все по-фрагментирани.

В резултат компаниите се нуждаят от специализирана експертиза в области като стратегия, реклама, съдържание, креативна продукция, данни, технологии, платформи и измерване на представянето.

ANA отбелязва още, че с усложняването на маркетинга брандовете все по-често разчитат на по-голям брой партньори, за да достигат и взаимодействат с клиентите си.

Специализацията подобрява достъпа до необходимите знания и умения. Същевременно обаче увеличава броя на вътрешните екипи и външните партньори, които трябва да работят в синхрон.

‍

2. Интегрирането на външни партньори в маркетинговите дейности е трудно

McKinsey & Company проучва как висши маркетинг ръководители управляват прехода към гъвкав (agile) маркетинг, когато в процеса участват агенции и други външни партньори.
Само 3% от анкетираните определят прехода като плавен.

Общо 83% оценяват плавността му с 3 или по-ниска оценка по петстепенна скала. Това означава, че повечето участници са срещнали поне известни затруднения при включването на агенции и външни партньори в по-бърз и съвместен маркетингов модел.

McKinsey посочва няколко области, които могат да създадат трудности:

• определяне на гъвкав обхват на работа;
• координация между вътрешни и външни екипи;
• осигуряване на точните специалисти в момента, когато са необходими;
• адаптиране на моделите за възнаграждение и таксуване на агенциите;
• споделяне на данни за представянето;
• последователно измерване на резултатите;
• поддържане на ясна комуникация и ефективно вземане на решения.

McKinsey допълва, че управлението на множество външни партньори може да бъде сложно дори в традиционно организиран маркетингов отдел. Предизвикателството нараства, когато компаниите трябва да координират не само агенции, но и технологични платформи, медийни издатели, доставчици на решения за измерване и други трети страни.

Този резултат не означава, че работата с няколко агенции винаги е неуспешна. Той показва, че обединяването на различни външни партньори в една свързана маркетингова система изисква силна координация, ясно разпределени отговорности, съгласувани стимули и общ подход към измерването на резултатите.

‍

3.  Маркетинг ръководителите преразглеждат и оптимизират отношенията си с агенциите

Проучването Gartner 2025 CMO Spend Survey установява, че маркетинговите бюджети остават без промяна - средно 7,7% от приходите на компанията.
В същото време 59% от директорите по маркетинг посочват, че не разполагат с достатъчен бюджет, за да изпълнят изцяло маркетинговата си стратегия.

Този натиск кара маркетинг ръководителите да търсят по-висока продуктивност и да преразглеждат начина, по който използват агенции и външни ресурси.

Gartner установява, че:

• 39% от директорите по маркетинг планират да намалят бюджетите за агенции;
• сред водещите мерки за оптимизиране на разходите е прекратяването на непродуктивни партньорства с агенции;
• компаниите намаляват и опростяват списъка си с агенции;
• компаниите предоговарят договорите и обхвата на работа с агенциите;
• 22% от директорите по маркетинг съобщават, че генеративният изкуствен интелект е намалил зависимостта им от външни агенции за креативни дейности и разработване на стратегия.

Тези резултати не означават, че компаниите вече не се нуждаят от външна експертиза.

Те показват, че маркетинг ръководителите стават по-взискателни към това кои партньорства създават реална стойност, как се разпределят отговорностите и колко партньори действително е необходимо да управляват.

Фокусът се измества към по-висока продуктивност, по-ясна отчетност и по-ефективни оперативни модели.

‍

Как Proactive Hive решава този проблем

Проучванията очертават по-широко оперативно предизвикателство:
С нарастващата специализация в маркетинга компаниите трябва да координират все повече хора, компетенции, платформи и външни партньори.

Когато тези ресурси работят поотделно, бизнесът може да се сблъска с:

• несвързани стратегии;
• дублиране на работа;
• непоследователна комуникация;
• неясно разпределени отговорности;
• несъвместими отчети;
• по-бавно вземане на решения;
• трудност при свързването на маркетинговите дейности с реалните бизнес резултати.

Бизнесът няма нужда от още един изолиран маркетингов доставчик. Необходим е доверен партньор, който може да обедини нужната експертиза в една координирана система.

Proactive Hive опростява управлението на маркетинга чрез:

• един интегриран външен екип;
• една обща стратегия за растеж;
• една основна точка за комуникация;
• ясно разпределени отговорности;
• координирана работа на различните специалисти;
• последователно отчитане;
• една измерима система за растеж.

Вместо да предоставя поредната изолирана услуга, Proactive Hive идентифицира най-важните пречки пред растежа на компанията и организира необходимите специалисти около тяхното решаване.Клиентът не трябва самостоятелно да управлява отделни агенции, фрийлансъри и доставчици на услуги. Proactive Hive координира стратегията, специалистите, изпълнението, комуникацията и отчитането чрез един свързан оперативен модел.

Най-важният извод

Бизнесът невинаги страда от липса на достъп до маркетингови агенции, фрийлансъри или специализирани доставчици на услуги.По-голямото предизвикателство е всички тези ресурси да работят заедно за постигането на едни и същи бизнес цели.
Пазарът няма нужда просто от повече маркетингови доставчици. Той се нуждае от по-добра координация, интеграция и отчетност.

Методология и информация за извадките

ANA and Millward Brown Vermeer

Marketing2020 е глобална изследователска инициатива за маркетинговото лидерство, ръководена от Millward Brown Vermeer в партньорство с Association of National Advertisers, Spencer Stuart и Adobe.

По-широкото проучване Marketing2020 включва:

• над 250 интервюта с водещи директори по маркетинг (CMO);
• онлайн проучване с 10 491 участници;
• участници от 92 държави.

Проучването разглежда как компаниите съгласуват маркетинговите си стратегии, организационни структури и компетенции, за да подпомогнат растежа на бизнеса.Материалите на ANA подкрепят по-широките изводи, че маркетингът става все по-технологичен, медиите се фрагментират, а брандовете все по-често разчитат на специализирани партньори.Публично достъпните обобщения обаче не уточняват коя част от цялата извадка на Marketing2020 е използвана конкретно за изводите относно специализацията на агенциите и нарастващия брой партньори.Затова данните на ANA следва да се използват като доказателство за обща тенденция в индустрията, а не като точна мярка за средния брой агенции, с които работи една компания.

McKinsey & Company, 2021

McKinsey провежда онлайн проучването между 25 юни и 1 юли 2021 г.

В него участват:

• 40 висши маркетинг ръководители;
• респонденти на позиция директор по маркетинг (CMO) или старши вицепрезидент;
• представители на компании с маркетингов бюджет над 100 млн. щ.д. или годишни приходи над 1 млрд. щ.д.

Участниците са попитани доколко плавен или труден е бил преходът към гъвкав маркетинг, когато в него са включени агенции и външни партньори.Резултатите се отнасят конкретно до интегрирането на външни партньори в гъвкави маркетингови операции. Те не трябва да се представят като доказателство, че всяко партньорство с агенция или всеки модел с няколко агенции е неуспешен.Извадката включва големи организации със значителни маркетингови бюджети. Следователно резултатите може да не отразяват пряко опита на всички малки и средни предприятия.

Gartner, 2025

Проучването Gartner 2025 CMO Spend Survey е проведено между февруари и март 2025 г

То включва:

• 402 директори по маркетинг и други висши маркетинг ръководители;
• респонденти от Северна Америка, Обединеното кралство и Европа;
• участници от различни индустрии, компании с различен размер и различни нива на приходите;
• мнозинство от респондентите, работещи в компании с годишни приходи над 1 млрд. щ.д.

Проучването разглежда маркетинговите бюджети, приоритетите за продуктивност, инвестициите в технологии, разходите за труд и разходите за агенции.Резултатите са силно доказателство, че под натиска на бюджетите и изискванията за по-висока продуктивност големите организации преразглеждат отношенията си с агенциите, прекратяват непродуктивни партньорства и опростяват списъка си с агенции.Тъй като повечето респонденти представляват големи организации, тези резултати трябва да се разглеждат като индикация за по-широка пазарна посока, а не като доказателство, че всеки малък или среден бизнес следва същия подход.

Източници

1. Association of National Advertisers & Millward Brown Vermeer — Marketing2020: Organizing for Growth
   https://www.ana.net/micpackage/show/id/30407
   
   
2. Association of National Advertisers — Multiple, Specialized Agencies — Fad or Future?
   https://www.ana.net/miccontent/show/id/mkting2020-multiple-specialized-agencies-fad-or-future
   
   
3. McKinsey & Company — When Agile Marketing Breaks the Agency Model, 2021
   https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/when-agile-marketing-breaks-the-agency-model
   
   
4. Gartner — 2025 CMO Spend Survey, 2025
   https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2025-05-12-gartner-2025-cmo-spend-survey-reveals-marketing-budgets-have-flatlined-at-seven-percent-of-overall-company-revenue
   
   
5. Association of National Advertisers — Agency Partners: How Many Is Too Many? https://www.ana.net/miccontent/show/id/mkting2020-agency-partners-4

‍